广州建博会 衣柜业盛行跨界“抢地盘”
衣柜行业在近年来的家居市场中无疑称得上是一颗新星。记者在采访中发现，家居企业对于这一细分市场的关注度越来越高，而竞争的激烈程度也日愈白热化。3月17日，首届衣柜行业年会召开;3月18日，首届中国衣柜展开展。而此次广州建博会也不再将衣柜分为展区，而是独立成为子展。从今年的各大展会就可以发现，这一领域已经成为各大品牌家居企业争夺的焦点之一。 潜力巨大 争夺激烈 有潜力才有争夺。家居企业蜂拥而进，看中的就是中国衣柜市场背后强大的需求市场。近年来，作为家居市场的细分领域，衣柜业的发展速度惊人，除了索菲亚、好莱客、诗尼曼这些老牌的传统衣柜企业外，像皮阿诺、韩丽这些新兴的品牌也在迅速成长。此外，更有像大自然、对象、箭牌、美的这些大品牌的企业也向衣柜业跨界进军。事实上，美的作为家电企业进军衣柜行业的事件就引起业内的一片躁动。有分析人士告诉记者，这些企业涌向这一细分领域，最重要的就是想抢占市场，特别是整体衣柜市场。 据了解，整体衣柜的概念进入中国也不过是十年时间，在国内形成产业并达到一定规模的时间则更短，可以说得上是一个新兴的细分行业。但从数据上看，这一行业在国内的发展却是十分快速。而最主要的是，由于是新兴的行业，市场的空间非常大。据市场调查机构千讯发布的2009版《中国整体衣柜市场前景调查与分析报告》中指出，在我国城市居民家庭中，整体衣柜的拥有率还不到7%，这个数字远低于欧美发达国家70%以上的平均水平。在未来的两三年中，整体衣柜的市场容量有望扩大一倍。而中国市场监测中心(CMMC)发布的《中国整体衣柜产业市场调查报告》也显示，在未来的四五年中，我国的整体衣柜市场将有2000万套以上的市场容量，平均每年500多万套。粗略计算，这是4000亿元的市场潜力。如此大的市场诱惑，企业的疯狂举动就可以理解。 事实上，对于家居行业而言，经过多年的发展，竞争已经开始白热化，而如今衣柜市场却被认为是行业内的“最后一桶金”。有家居企业的负责人就曾表示，相对于橱柜、衣柜这样的细分领域而言，低集中度和未来巨大的想象空间，成为企业进军的最大动力。 行业起步 品牌是关键 衣柜业的市场潜力显而易见，但也并非是所有的企业都能在其中大捞一把。现在，包括一些大牌的企业都在往这一细分市场中挤，这一现象引起了业内的担忧。对于国内的市场而言，衣柜业的起步非常晚，可以说得上是家居行业中最晚出现的专业领域。事实上，也就是近年来整体衣柜的概念被引入国内后，才引起了众多家居企业对这一行业的高度关注。 就目前生产分布来看，起步相对较早的整体衣柜企业主要集中在广东、北京、上海和成都四个地区。如欧派橱柜、好莱客、索菲亚、诗尼曼等等。但这些企业在衣柜领域仍处于发育阶段，发展程度远没有其他领域成熟。也就是说，国内的衣柜业仍然没有建立起自己的品牌体系，而仍处于个体混战阶段。这也是为什么仍有企业敢于跨界进来“抢地盘”的主要原因。 对于衣柜企业而言，迅速建立起强有力的品牌是关键。这无论是对于企业个体，还是行业的良性发展而言，都是急迫的需求。特别是针对新兴起的整体衣柜概念，某种程度上，品牌建设相比于销售数据更为重要。事实上，据相关分析显示，围绕着整体衣柜品牌建设和竞争的商战已经早在2009年就开始打响，而这一过程仍在延续。赢道顾问分析称，在未来的3-5年时间内，整体衣柜的行业格局将会发生相当大的变化，在行业内将产生几家领军企业。在这一过程中，市场“硝烟味”将变浓。 南方日报记者 蒋劲劲 团购渐热 网络营销成开拓重点 目前的衣柜市场，还没有哪个品牌发展到一呼百应的地位。小工厂、小作坊的生产模式在国内仍是主流。这种生产方式下，衣柜企业无论在产品设计、消费定位还是营销策略上都仍处于起步阶段。记者发现，在目前的市场中，很多企业最先看到的是市场容量和份额，往往都通过大力搞生产而达到量的目的。然而品牌的定位和营销创新却被忽视。有家居企业人士告诉记者，这种“抢山头”的经营理念在处于刚起步发展的衣柜业中可能有着一时的作用，但随着越来越多的知名家居品牌也进军到这一细分领域，营销，特别是渠道的创新则显得越来越重要。这将决定了往后很长一段时间衣柜业的整体市场格局。 传统渠道稳定且门槛高 在目前市场上，衣柜行业作为后来者在营销的渠道上有其他先发展行业的策略可参照。记者在市场中发展，现时衣柜企业销售的方式主要有五种。然而，这里面传统的渠道不容易走，一方面要依靠企业的实力和整体的布局来支撑销售网络，而另一方面竞争也过于激烈。 新事物要推向市场最好是找好的“靠山”，衣柜业也不例外。所以依托大卖场进行产品的经营销售就变得顺理成章。进驻卖场的一大好处是可以利用这些卖场多年来积累的名气和人气迅速地积累客户资源。如现时国内比较大牌的红星美凯龙、居然之家、欧亚达这些大卖场，全国各地都分布着自己的场区，经营的网络宽广。同时这些卖场也有着娴熟的宣传策略，进驻以后对于品牌快速形成知名度帮助不小。 进驻大卖场并非是衣柜业的创新，而是家居行业传统的经营策略。与此相类似，企业参加展示以及招商加盟也是目前营销的渠道之一。今年衣柜业专门的展览会已经举办了好几场，而这些独立的展示在今年都是首届，如3月17日的首届衣柜行业年会，3月18日的首届中国衣柜展开展，以及今日开幕的第十三届广州建博会，也将衣柜行业首次独立为子展。企业借助这些平台，在发布新品的同时也可以开拓市场达到招商的目的。 像卖场、展会、招商加盟这样的传统渠道最大的好处是网络完善比较稳定，但难以避免的是门槛都普遍较高。对于目前仍处于各自为战时期的小规模生产阶段的衣柜行业，这些渠道很多中小型的企业都无法进入。广州建博会办展方就曾向记者透露，参加他们展会的都要经过挑选，一般知名度不高的中小型企业都会被拒之门外。而在大卖场也是如此，为了突出高端定位，进驻的企业更是被精挑细选，中小型企业很难企及。 新型渠道成开拓重点 除了传统的渠道以外，新生的营销渠道也被引进到这一行业当中。这些新渠道由于发展时间短容易进入，但也存在着不稳定和冒险的因素。网络营销就是这些新型渠道中比较突出的一个。衣柜企业通过互联网这一新型平台，省去了进驻卖场和参加展厅的环节，直接在网上建立自己的销售网络。目前，使用这一渠道的企业大多集中在江浙沿海、广东这些发展得比较快的地区，而且以新兴起的衣柜企业为主。如艾依格衣柜就已经将挖掘互联网营销价值放在了企业的战略地位之上。 以网络为平台，最大的优势就是营销门槛低，投入也少，而覆盖的范围却非常广。另外，记者发现，新兴的衣柜企业选择使用网络为经销的渠道还有一个非常重要的因素，那就是提升终端的营销能力以适应现时个性化的消费需求。企业通过建立官方网店，通过网络寻找消费者，再按照需求度身定造产品，然后生产发货。这一系列的程序在现实市场中必须通过厂家、卖场、经销商等多个环节，但在网络销售平台上却只是一个过程。 另一种新的渠道更是讨论的焦点，那就是团购。企业通过与相关的团购公司合作，用一定的优惠换取大额的定单。这种方式在今年五一和端午市场上引起了相当大的轰动，已经被业内人士认为是挑战传统节日促销的最强手段。而这些团购最能吸引消费者的地方就是低价位，甚至有厂家曾在网络团购中打出了3折的低价。 无论是网络还是团购，在现时都可以看作是衣柜企业应对复杂市场环境的一种创新营销选择。事实上，这些创新尽管目前仍存在着许多问题，但作为一个后来者，衣柜行业，特别是新兴的衣柜企业在现时的市场竞争中仍处于劣势，未来对于传统市场和品牌的冲突最大的依靠就是创新，而新营销渠道的开发无疑是重点。 南方日报记者 蒋劲劲 定制风行 “圈地”之下急需创新 “定制”已经成为一种潮流。近年来在房地产市场上，住宅产品的不断更新换代，户型设计的个性化趋势越来越明显。而作为依托着房地产行业发展的家居装修业而言，装修的风格、产品的设计也在不断地紧跟潮流的步伐。记者发现，在家装市场上，消费客户已经变得不再以成品为目标，而提出定制的现象越来越普遍。定制家具的设计概念越发深入人心，包括整体衣柜、整体橱柜、整体书房等等。而一大批以定制生产为主的企业也应运而生。 定制市场份额越来越大 家装以定制为要求，这种潮流早在十年前在国内就已经开始，但真正发力形成规模是在近两年。据不完全数据统计，目前定制家具业的产值每年都以翻倍的速度在增长，在整个家居产业中占据的市场份额已经在10%-15%左右。业内人士称，如果与国外成熟的家具市场相参照，定制家具在未来3-5年时间内将成为国内市场的主流，市场份额将急速提升。 而在市场份额的背后，还有一个更为诱人的因素，那就是利润。据了解，单是定制衣柜行业就存在着高额的利润。家具业的人士告诉记者，家具行业的利润率达到50%以上，而知名品牌的定制衣柜产品利润率更是达到了200%以上。 良好的前景再加上暴利的吸引，使得家具企业不断的涌入定制市场，现在做定制衣柜市场的企业就包括了欧派、索菲亚这些家居业的知名品牌。而索菲亚更是引进风投成为定制衣柜行业第一个上市的企业，成为喝上头啖汤的最大赢家。 “圈地”之下急需创新 索菲亚的控股公司宁基股份总经理柯建生曾表示，“国内的定制衣柜行业正处于跑马圈地阶段，实现规模的快速扩张至关重要。”事实上，在这种圈地的现象之下，也存在着“定制”的乱象。 目前国内在定制家具行业中，中小企业占据了大多数，所设计的产品更多地倾向于简单的抄袭和仿造，不但雷同度高，而且品牌杂乱，质量也参差不齐。而作为定制家具，“独特、精细、高质”这些最大的优势在现实的定制市场产品中很少能被全面体现出来。换言之，企业在定制家具领域大规模“圈地”的同时，产品设计和经营也急需创新。 在行业焦点集中的衣柜产品中，设计、定制服务等产品环节至关重要。有分析人士告诉记者，整体衣柜定制并不能仅仅限定为生产和销售，更重要的是设计和服务，以设计创立产品的品牌口碑，而以服务来建立整个完善的终端销售系统。据了解，目前，包括欧派、索菲亚在内的业内知名企业已经开始通过创新设计和建立完善的服务后台在大力营造自身的定制衣柜品牌。 南方日报记者 蒋劲劲 记者观察衣柜企业布局二三线市场 房地产调控政策下，开发商们开始拥向了二三线城市。尽管在一线大城市，房地产开发受阻，但这些小城市中，楼市的发展却异常迅猛。现时，这一风气也蔓延到了下游的家居行业。记者从市场中发现，越来越多的品牌衣柜开始将销售渠道下沉，已经将战线扩展到了二三线城市当中。相较于品牌竞争日益激烈的主流市场，二三线城市的开发无疑对衣柜企业而言是一片蓝海。 将目光放在二三线市场，一些知名品牌早已开始进行。据了解，业内某知名衣柜品牌在去年开始就已经在进行品牌渠道的下沉。其营销总监称，2010年企业就已经在二线市场基本完成了产品布局，而三线市场在华东地区也完成了一半。而今年主要的方向是朝着三四线城市走。 企业向二三线城市发力最主要的一个原因是受制于一线城市房地产市场的成交不景气。自去年出台了一系列抵制房价的调控政策后，大城市火爆的楼市行情明显开始降温，成交量持续走低。这对于下游的家居产业而言造成了相当大的负面影响。而像衣柜业这种刚起步不久缺乏强力品牌支撑的产业而言，受到的制约更为严重。扩展销售渠道越发急迫。 而相对于一线市场的紧张，二三线城市的空间则更为广阔，市场的可发展度也高。而随着各大房企也将目光转向了这些区域，当地房地产开发热度急剧升温，随之而来的就是更多的家装需求。像衣柜这样的家居企业大力布局这些区域也在情理当中。 但有着拓展下级市场战略的并不仅仅是一两家家居企业，记者了解到，欧派、索菲亚这两个大品牌早在两年前就开始在二三线市场发力，随之而来的尚品宅配、好莱客、玖拾度、邦远名匠、自由龙、韩丽等品牌也开始进驻抢占市场。去年已经有近三十个衣柜品牌向二三线市场挺进。 大量企业涌向下级市场，尽管带旺了当地整体衣柜的销售热度，但同时却也将原本在一线市场存在的激烈的品牌竞争带了进来。从一般意义上理解，在这一过程中，较大品牌的企业往往会在抢占市场份额时占据优势。但事实上却并没有那么简单。由于整体衣柜市场的门槛较低，小品牌尽管不像大企业那样财大气粗，但却有着更多“操作”的途径，小作坊式的生产更加盛行。此外，由于没有品牌运营成本的压力，这些小作坊更多地通过仿造知名品牌的产品，并且以更为低廉的价格出售来拼占客户市场。如何在核心技术上进行创新和保护已经成为知名品牌企业在拓展下级市场面临的一大难题。 推荐阅读： |
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