危机四伏的家具区域突围战

　　当中国家具市场一线城市竞争日趋白热化之时，敏于世行、嗅觉敏锐的部分家具人开始在二三级市场抓紧布点，希冀走出一条农村包围城市之路。无疑，这将对目前中国家具行业的整体走向和区域格局产生剧烈的结构转移。

　　中国家具行业未来的发展方向和出路是什么?很多人都期待得到答案。因为无论转左，抑或转右都关乎着行业中每个链条的战略发展大计。

　　无疑，中国家具市场的消费能力成为了所有问题的关键。而危机也迫使许多家具人开始思考：中国家具行业中真正消费市场在哪里?

　　一级市场：红海翻腾，竞争白热化

　　如果把一级市场视为丰厚利益之所在一点都不为过。作为卖场，一级市场的租金高，资金回收时间短，收益明显。而对于一些定位高端的家具消费品牌来说，一级市场意味着高端人群的消费主体和千金一掷的消费欲望。

　　然而，现实的残酷无情地浇退了某些家具人的狂热。

　　在宏观上，一级城市集中体现了全国居民的普遍消费能力，然而这会受到多方面因素的影响甚至制约。从去年四月份开始，国家对于房地产的严格调控使得房地产行业提前‘过冬’，消费者变得十分谨慎。这种消费心理的变化在上海、北京、天津等城市的家具消费市场表现的更为明显。

　　从微观上，卖场大幅度地无序扩张，使得一线市场的家具消费迅速饱和甚至超过实际需求的N倍，从而导致单位面积家具销售额严重下滑。从最近全国“五一”期间家具销售额大幅度下滑，销售商面的生存更是“雪上加霜”就是最好的佐证。

　　同时，由于一线城市专卖店的高租金、高人力成本更是增加了总体的运营成本，使得经销商的境况雪上加霜，处于崩盘的边缘。曾有位经销商说：“在销售不景气的时候，家具销售量锐减，抵消了曾经的高毛利的优势。而且目前高毛利已经几乎不复存在，处于微利时代。”

　　从自然论的适者生存的理论出发，这也意味着在接下来的很长一段时间里，一级市场的竞争正在日趋激烈，甚至白热化。

　　二三级市场：蓝海驰骋，前景可观

　　与此同时，中国目前二三级城市的整个消费形势表现得尤为积极。”

　　据统计，我们目前有110多城市，30%都是在三线或者以下城市，80%在二线或者是二线以下城市

　　有人预测，中国二、三线城市居民消费能力，在未来三至五年中的发展不容小觑。尤其是在2008年的金融风暴之后。相对北京、上海这样对国际性大都市，二、三线城市对金融风暴的抵抗力和经济波动的缓冲能力更为强韧与灵活。

　　从城市中企业结构分析，二三级城市的生产力以本土化企业为主，居民消费能力更稳定，他们集中体现了中国本土居民的实际消费水平，具有非常鲜明和广泛的代表性。

　　此外，二三级市场中存在着相当大比例的潜在的富裕家庭。调查发现这些潜在富裕群体，平均月收入达3800元的3500万个家庭，其中年轻人的比例高，18-34岁的比例占55%，其中1/3至少受过大专教育。在中国这种收入水平的家庭不仅有能力购买生活必需品，还有能力购买一些奢侈品，这个潜在富裕群体的收入已接近中国一线城市平均月收入4300元的水平。因此这个群体是企业首要的目标顾客，而中国城镇中的主流消费群体也构成了富有吸引力的市场。

　　那么中国二三级市场的消费者的消费行为和心理有何特点?调查表明，他们之间有较多相似之处。例如他们都有看电视的习惯，比较喜欢逛超市和专卖店，人们比较喜欢邮购电视购物或上门直销。他们更看重生活的稳定性，例如有了钱首先先去买房，这样给家具行业带来了很大的商机。

　　四级市场：泛海汹涌，形势明朗

　　值得探究的是，与三级市场相似的是，中国四级市场的发展潜力也同样不容小觑。

　　2005年麦肯锡在30个城市采访了6000个人，他们中既有来自上海的，也有来自半农村城镇的，调查面复盖了除贫困家庭以外的所有收入等级。调查发现，在很多并不引人注目的小村镇，却生活着数亿具有一定消费能力的消费者，他们是企业未来十年重要的发展机遇。例如，他们的空调拥有率高达67%，这个比例远高于中国其他城市的比例，手机拥有率和上网程度也高于北京，上海，广州以外的城市。

　　事实上，这些小城镇的家庭总收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%，从发展趋势来看，在今后20年内，小城镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户，而城市中一般每年增加660万户。

　　与我们一贯认知有所出入的是，中国小城镇潜在富裕群体的品牌意识比一线消费城市还要强。这里主要有两个原因：首先是小城镇居民的信息来源较少，他们不知如何挑选产品，只有相信名牌，其次是小城镇的富裕群体怕被人小瞧了，因此更加看重面子。总之，决不可低估小城镇中，潜在富裕群体的消费能力。

　　扩展到宏观面，从中国未来的经济走势来看，随着农村住房改、装、建消费高潮的到来，新农村和小城镇建设的启动，农村经济也将迎来新的飞跃，这些都会给我国国民经济和城乡一体化的发展注入新的活力。在这个过程中，我国家具行业有更多的发展机遇。而对于家具行业或企业来说，那些充满潜在需求的还没有进入大多数投资者视线的部门或领域，往往就是下一个经济大热点形成的地方。

　　毋庸置疑，中国四级市场巨大的消费潜力，对于家居行业更是一个巨大的机会。

　　探究：农村包围城市方针的古今演变

　　有业内人士，把行业内这种主攻二三级甚至四级市场的战略方针戏称为：“农村包围城市”。

　　回溯到理论根源，农村包围城市这一战略原则起源于中国古代兵书中的避实击虚。著名的围魏救赵就是出自这一战略原则：当时的魏国是中原最强大的国家，有一次它依仗其强大实力，去攻打赵国。当打到赵国首都时，眼看就要支撑不下去了，赵国就派使者请齐国帮忙。于是，齐国派田忌为主将和孙膑为军师来领军救赵。当时的形势是，魏国虽然强大，但对于韩、赵、齐、燕等只是处于相对优势，所以它不得不尽起全国之兵去全力攻打赵国。那么它的后方必然兵力薄弱、空虚。孙膑看准这一机会就对田忌说：与其千里迢迢的直接去打兵强马壮的魏军，不如去打它兵力空虚，却又不得不救的都城——大梁。于是，齐军就真的像大梁进兵了，庞涓这时在前线一听说首都被围，连忙撤兵回救大梁。齐军料定魏军会回军大梁，所以以逸待劳的在半路打伏击，把魏军打了个大败。

　　不过，这一战略原则的意义却远远超出了避实击虚的范畴。它还包含了保存有生力量、以面制点、战略转移和地缘经济等战略意义。

　　而对于这一理论运用的最炉火纯青、影响力最大的莫过于毛泽东。农村包围城市，最后夺取全国胜利的革命道路，是以毛泽东为代表的中国共产党人在领导中国革命实践中逐步摸索出来的一条具有中国特色的发展道路和总战略。实践证明，这是中国革命取得胜利的正确道路。

　　农村包围城市这一战略原则被广泛的应用于当今政治，经济，文化，军事等方面，在商业界尤为突出，主要表现在企业与企业之间的竞争。相对于中国家具行业来说，这一方针不是一个具体的论断，而是一个涵义丰富的战略思维体系。

　　思考：中国家具区域突围的丰盛利益与潜在隐忧

　　在目前的中国家具区域布局中，我们看到家具行业中已经有些勇于创新的家具人开始或者已经在践行向二三级市场甚至四级市场的战略方针。

　　如，行业内人士所熟知的四川派家具代表全友家具，作为国内规模最大的一家家居企业，他把战略发展区域重点放在了三四级市场、乃至五六级市场。实践证明，定位中低端使他们在二三级市场赚得了“第一桶金”。经过20多年的发展，全友在规模上已经是世界第一。

　　再如，目前尚处于发展阶段的中青国际家居建材连锁，在近两年时间内分别在江苏宿迁和四川达州建立了两个大型的家具卖场，并把“做二三级市场超大型时尚精品家居市场的垦荒者”作为既定战略主导。尽管尚处于完善和孕育阶段，但前期的良好市场反馈和销售业绩从一个侧面证明了这个战略模式的可行性和发展前景。

　　成功总是充满诱惑力的，与此同时，家具企业进入二三级市场甚至四级市场并非轻而易举之事，其中也暗含着很多的不确定因素。

　　首先是物流成本极高，因为农村人口密度较为分散，交通设施落后，销售网络不够完善，此类地区潜在富裕群体人口有1.35亿，它相当于一二线城市的总人口1.37亿，两者家庭平均收入也相近，但是前者分散于全国1.2万个小城镇以及2000个村县中，其市场开拓难度和成本都很高，这也是众多走渠道下沉路线企业没能成功的原因，因此，家具企业对于中小城镇市场的开发难度必须有充分的认识，而且一定要有备而战。

　　其次，品牌定位的匹配难度。特别是对于广东家具企业来说，大多数家具企业品牌定位在中高端，在品牌上面面临一个关键问题：一是担心“下嫁”会给中高端品牌形象带来损伤，或者产品的定位和价格等方面是否有必要进行调整使之适应二三线市场甚至四级市场。

　　这是经济市场的既定法则：一边是丰盛的利益美餐，一边是不可避免的风险，缺一不可，无法割裂取舍。这或许曾经是一道犹豫不决、纠结万分的是非选择题。

　　而现在对于目前中国的家具行业来说，答案已经非常清晰明了，是一种必然选择，更是一种必然趋势。

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