名家具展引领出口品牌家具企业转型 百余企业冲击内销

　　2010年9月的第24届东莞国际名家具展上，涌现了一批产品设计领先、质量优秀、但国内市场知之甚微的优秀参展商。这便是名家具展10号馆的出口转内销企业。浪升、美幻美纶、向荣、智辉、恒丰、上艺海威、连益、信昌国际、恒虹、协发等外销企业多是初次高调亮相国内展会;加上别的展馆中，已经在内销市场崭露头角的台升'(环美家居、艾特屋)、洋臣(爱美家·A家)、宜华木业、富洲(艾森娜庄园)等，构成了一支强大的“海归”派家具战队。

　　2008年的金融风暴筑起了外销企业之间的分水岭。2008年前，外销企业懂得发展国内事务的，被称为俊杰，因为他们是“识时务者”。而更多的企业，则是在遭遇2008年欧美市场全面冷清的打击之后才被迫“回归”，他们是亡羊补牢者，也许先机已失，但并也不算晚。

　　外销市场的不可控性，是出口企业转内销的主因之一。东莞艺海威总经理坦言：外销很辛苦。容易受制于金融危机等外在因素，形势好的时候又会遭遇贸易壁垒。

　　2003年美国多中国的木制品卧室家具的反倾销案，算了给中国家具企业敲了一记响钟。而2008年欧美市场的萧条，更让部分只依赖出口市场的中小企业相继倒闭，其中还包括欧美娜、迪高乐这样的超大型家具企业。

　　东莞名家具俱乐部秘书长方慧表示：“出口家具虽然量大，易于操作，但价格超低，品牌不能自主，规模越大，风险越大，它长期折磨着出口企业。”她认为：目前欧美市场的萧条正是转战国内的契机，无论做内销起步有多艰难、多复杂，都是必须开始的工作。

　　出口企业短板正在“拉长”

　　长期做外销的企业，在产品和技术上有充分的优势。他们有一流的工艺、优质的产品、相对控制得比较好的价格。但是，不少前期尝试转做内销的企业，并没有几个成功的案例。一方面，他们不懂得跟国内的卖场、经销商打交道，另一方面，他们习惯了大批量生产，很难适应小批量生产。

　　从以制造为主的产品主体思想，转向以市场为导向品牌道路，这是一个艰苦的过程，好在部分企业经过数年国内市场的浮沉，在内销团队建设、国内消费者品味把握、市场渠道建设等已经累计的一定的经验。

　　洋臣家具营销总监罗兰桂在接受搜房网采访时表示：“外销企业在进入内销市场之前就要对市场进行深度调查，找准自己产品定位，根据消费者需求，开发出适合老百姓的家具。转型企业最忌就是‘闭门造车’，能不能转换自己的思维，能不能精准把握消费需求，是企业转型成功与否的关键。”近年来洋臣家具的国内品牌爱美家·A家在国内市场风生水起，正体现了洋臣家具对国内市场的把握已然轻驾就熟。

　　与洋臣家具相似的还有宜华木业、台升家具等。宜华木业将相继在广州、北京、上海等国内主要城市建设16个体验馆，作为全国各大分店的依托。今年年中，宜华木业更购买了北京信远位于北京市朝阳区两处面积4367.06平方米的房产，将作为北京家居体验中心营业及办公场地。台升家具营销总监石达则透露，台升家具将用10个子品牌100个系列的产品来开拓国内市场，现在计划已经完成4/10，即已推出40个系列的产品。通过产品线的丰富，台升旗下的环美家居、艾特屋正进一步深入人心。

　　不擅长市场营销的外销企业，正在实践着他们独特的内销之路。

　　“这是最好的时代”

　　早几年，国内大型连锁家具卖场对外销企业的进驻不感冒(也因此逼出美克美家这样的独特渠道模式)，认为他们不擅长渠道销售与零售管理。而今年来，外销企业的大规模、先进的设备、有质量保障的产品，正逐渐获得国内家居零售巨头的认可。红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦等主流卖场，均开辟了一定的空间给转型的外销企业。

　　成都当地主流卖场富森美家居相关负责人表示，外销企业转型面临的是一个有利的时机，国内家具市场并未有真正的“大众认知品牌”，国内市场老品牌和新品牌基本上是站在同一起跑线上。

　　红星美凯龙副总裁车建芳表示，红星美凯龙已经注意到2010年这一波出口转内销的高潮，并且已经准备好与更多转型企业合作。外销企业的全面回归，将给国内家具市场带来何等冲击，请继续关注相关后续报道。